Как делать скидки правильно? И нужны ли скидки вообще? Вы набираетесь опыта и вам нужны модели. Что насчет экономии

24.09.2019

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про акции для привлечения клиентов.

Сегодня вы узнаете:

Как проводить акции для ;
Какие виды акций существуют и как придумать акцию;
Как провести расчёт эффективности акций.

Что такое «акции» и зачем они нужны

В период разгара экономического кризиса в стране, вопрос привлечения новых клиентов стоит практически перед каждым предприятием. Ситуацию усугубляет высокий уровень практически во всех сферах бизнеса.

В таких жестких условиях предприниматели вынуждены прибегать к самым жестким мерам по привлечению клиентов. Одной из таких мер является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – инструмент продвижения, направленный на краткосрочное увеличение спроса при помощи различных акций, стимулирующих к покупке.

Акции позволят вам достичь следующих целей:

Кратковременное повышение объемов продаж;
Захват доли рынка на длительный срок;
Привлечение новых потребителей:
Переманивание потребителей у конкурентов;
Стимулирование больших объемов покупки;
Удержание лояльных потребителей.

Преимущества:

Привлечение внимания к компании, бренду и продукту;
Снабжение информацией о продукте и компании потенциальных потребителей;
Существенный рост продаж в период проведения акции;
Быстрая реакция потребителя на стимулирующее воздействие;
Нацеленность на продажи.

Недостатки:

Краткосрочность воздействия, как правило, увеличивает продажи только на срок проведения акции;
Часто оказывают негативное влияние на имидж организации. В том случае если компания высокого уровня начинает сбывать товар со скидкой более 70%, она теряет обеспеченных покупателей и привлекает тех, кто готов приобретать продукцию только со скидками;
Значительно уменьшает прибыль компании. Скидка даже в 5% болезненно сказывается на прибыли компании, о чем мы поговорим немного позже.

Если вас не пугают названные недостатки, то давайте пойдем дальше.

Процесс разработки стратегии применения акций

Любая деятельность по привлечению посетителей должна начинаться с разработки стратегии. Акции не исключение.

Процесс разработки стратегии по стимулированию сбыта включает следующие этапы:

Формирование целей стимулирования сбыта;
Определение подходящих акций, о которых мы поговорим немного позже;
Разработка программы стимулирования: обозначение сроков проведения акции, определение величины стимула (бюджета), определение условий участия в акции, способов продвижения и распределения пакета стимулов, разработка механизма реагирования на акцию, предварительное тестирование;
Практическая реализация программы стимулирования путем использования разнообразных акций;
Оценка результатов.

Типы акций для привлечения клиентов

На данный момент существует очень большое количество разнообразных вариантов акций.

Выбор того или иного средства стимулирования сбыта зависит от следующих факторов:

Специфика деятельности.
Вид товара. Например, вы продаете свадебные платья. Было бы странно при покупке одного дарить второе;
Формат и местонахождение магазина. Например, мы владеем ларьком по продаже пирожков при вокзале. Рядом с нами еще три таких же ларька. Для привлечения потребителей мы решили провести акцию. В качестве подарка случайному счастливчику мы предоставляем купон на бесплатное получение одного пирожка в день в течение месяца. Однако, 90% наших потребителей в этом месте проездом и их эта акция не заинтересует, а нам не поможет решить вопрос с конкурентами;
Деятельность конкурентов в этой области;
Финансовые возможности компании;
Цели проведения акции.

Определите для себя каждый из этих параметров. Определили? Тогда переходим к видам акций.

Скидки

Скидки – самый популярный и наиболее простой способ . Покупатели с радостью покупают товар с красными ценниками. Чем больше вы сбавите цену, тем больше покупок вы получите. Но будьте осторожны. Каждый процент с цены больно бьет по марже вашей продукции.

За месяц скидок, объем продаж увеличился на 20% и составил 148 пирожков или 2 664 рублей. Маржа пирожка на период проведения акции составила: 18-17,3 = 0,7 рубля.

Рассчитаем прибыль, полученную за месяц проведения акции: 0,7*148 = 103,6 рублей. Таким образом, благодаря скидкам мы потеряли 209,4 рубля прибыли при росте покупок на 20%.

Возьмите за правило, проводить такие расчеты перед внедрением скидочной системы.

Психология человека устроена таким образом, что он практически не замечает снижения цен менее чем на 15%. Поэтому скидка в 5 или 10% не приведет к существенному росту спроса.

Формы скидок:

Сезонные распродажи;
Скидки за большой объем покупки;
Скидки в честь особого случая (день рождения покупателя, дата открытия магазина и другое);
Скидки за покупку определенной категории продукции.
Скидка на товар с браком;
Скидка на “товар дня”;
Скидка при покупке в ;
Скидка “приведи друга”.

Обратите внимание на то, что введение какой-либо скидки обязательно должно быть привязано к какому-либо случаю. Если вы просто снизите цены, потребитель задумается о качестве вашего товара. Именно скидки имеют свойство отрицательно влиять на имидж организации при их неумелом применении.

Подарки за покупку

Тоже очень популярный вид акции. Вы можете дарить за покупку как свою продукцию, так и товар ваших партнеров. В первом случае вам опять придется просчитать изменение объемов продаж и прибыли, чтобы не уйти в минус. А вот второй вариант очень заманчив.

Найдите компанию-партнера, которая нуждается в продвижении своего товара или бренда и предложите сотрудничество.

Пример. Так как идея со скидками у нашего ларька с пирожками провалилась, мы решили дарить подарки за покупку. Для этого мы договорились с магазинчиком напротив о том, что мы будем привлекать в их торговую точку своих клиентов, путем выдачи им купона на получение бесплатного чая у них. Магазин соглашается, так как вероятность того, что посетитель купит у них какой-либо товар, зайдя за бесплатным чаем, очень велика.

Типы акции “подарок за покупку”:

Второй продукт по наименьшей цене бесплатно;
Бонус от партнеров;
Лотерея;
Дисконтная карта за покупку.

Карты лояльности

Практически у каждого в кошельке есть несколько карт от самых любимых магазинов. Они позволяют покупателю получить выгоду от покупок в этом магазине.

Выделяют следующие формы дисконтных карт:

Скидочные карты – предоставляют клиенту фиксированную скидку. Она не изменяется на протяжении пользования этой картой. Направлены на удержание посетителей, их привязку к торговой точке;
Накопительные карты – часто объем выгоды зависит от суммарного количества купленного товара в денежном выражении. Чем больше вы купили за весь период применения карты, тем больше ваша скидка. Направлена на увеличение количества покупок и удержание клиентов;
Клубная карта – предоставляется особым клиентам, например, за большой объем покупки. Несет в себе определенные привилегии, в числе которых: возможность участия в акциях, постоянная скидка, подарки.

Выдавать карты просто так нельзя, приурочьте их дарение к какому-нибудь событию или определите условия.

Вот вам несколько вариантов:

День рождения магазина;
Большой объем покупки;
Выдача дисконтных карт первым посетителям;
Выдача карт за участие в конкурсе;
Продажа карт.

Конкурсы и розыгрыши

Этот тип акций активно набирает обороты. Проведите розыгрыш призов, придумайте конкурс, победители которого получат вашу продукцию в подарок. Это позволит вам повысить узнаваемость компании и лояльность потребителей.

Конкурсы бывают двух видов:

Связанные с продуктом компании . В этом случае покупатель, чтобы получить сюрприз, должен приобрести определенное количество товара. Например, купить 10 бутылок газировки, чтобы собрать с них крышечки и получить приз. Нацелен на увеличение спроса и привлечение внимания к компании;
Несвязанные с продуктом . Потребитель выполняет какое-либо задание, при этом ему не надо приобретать товар компании. Например, потребитель должен написать историю о его дне в школе, чтобы бесплатно получить комплект школьных принадлежностей.

Дегустация

Как правило, проводится в крупных супермаркетах. При этом данный тип акции направлен не столько на увеличение объема продаж дегустируемого продукта, сколько на рост объема продаж супермаркета в целом. Согласно статистическим данным, потребители, которые попробовали какой-либо продукт, покупают больше на 25%, чем планировали в этом магазине.

О расчёте эффективности этого вида акции мы поговорим немного позже.

Как придумать акцию для привлечения клиентов

Чтобы придумать акцию для привлечения клиентов, необходимо пройти следующие этапы:

Определите цели рекламной кампании . Чего вы хотите достичь? Увеличения продаж, повышения лояльности потребителей, привлечения новых клиентов или удержания имеющихся. Пропишите все ваши цели;
Определите участников маркетинговой акции . На кого конкретно вы хотите оказать воздействие, кто будет оказывать воздействие, кто будет контролировать ее реализацию. Скидки могут отпугнуть от вашей компании обеспеченных клиентов и привлечь потребителей среднего и низкого ценового сегмента. Клубная карта может оказать обратное воздействие. Оказывать влияние на потребителей могут промоутеры, продавцы, менеджеры по работе с клиентами. Контролировать весь процесс будет директор или администратор. Весь персонал, задействованный в проведении акции, необходимо подготовить: познакомить с условиями, провести инструктаж.
Определите мотивы каждого участника . Потребителя интересует дополнительная выгода, продавца – премия или бонусы за хорошие результаты, администратора – выполнение плана, увеличение объема продаж. Верное определение мотивов каждого из участников позволит вам эффективно управлять процессом.
Проведите работу по выявлению потребностей ваших клиентов . Что именно их сможет заинтересовать?
Подумайте, когда ваша акция будет наиболее актуальной . Например, мороженое зимой не вызовет у потребителей такого ажиотажа, как имбирное печенье и горячий шоколад.
Определитесь с видом акции . Он напрямую зависит от той , для которой вы проводите акцию. Также важно определить стоимость подарка. Помните, что большое количество маленьких бонусов привлекает потребителей больше, чем несколько дорогих подарков.
Сделайте условия участия в акции понятными и короткими , иначе клиент заподозрит обман или попросту не станет изучать ваше предложение. Условий не должно быть слишком много.
Общайтесь со своим потребителем , отвечайте на его вопросы, играйте вместе с ним. Так вы завоюете драгоценное доверие.

Анализ эффективности проведенной акции

Как оценить эффективность скидок мы уже разобрали, оценка эффективности внедрения карт лояльности, подарков и конкурсов проводится таким же образом.

Помните, что увеличение продаж, совсем не гарантирует роста прибыли, ведь вы теряете на скидке или подарке. Подарок при этом при расчётах эффективности следует рассматривать как скидку (стоимость подарка = размер скидки).

Пример. За покупку 5 пирожков единовременно, мы дарим жвачку. Акция продлится одну неделю. Цена жвачки составляет 2 рубля. Будем считать, что покупать пятый пирожок будут только те, кто изначально хотел их приобрести, а таких у нас 10 из 50 человек в неделю. Таким образом, объем продаж, благодаря акции, вырастет на 200 рублей или на 10 пирожков. Наша маржа до проведения акции составляла 2,7 рубля. Объем продаж до проведения акции составил 90 пирожков. Считаем прибыль за неделю до проведения акции 90*2,7 =2 43 рубля.

Подсчитаем, сколько мы получим дополнительной прибыли за счет акции: 2,7*10 = 27 рублей. А потеряем: 2*10 = 20 рублей. Таким образом, акция позволит нам увеличить прибыль лишь на 7 рублей.

Теперь научимся рассчитывать эффективность дегустаций.

Допустим, мы проводим дегустацию наших пирожков. Акция будет проходить 2 дня по 3 часа в день. Цена нашего продукта составляет 20 рублей. Себестоимость составляет 17,3 рубля.

Мы планируем охватить аудиторию в 20 человек. Количество требуемых пирожков составляет 20 штук. Кроме того, нам нужен поднос ценой в 200 рублей и упаковка салфеток ценой в 30 рублей.

Таким образом, сумма затрат на проведение акции составит 576 рублей.

Рассчитаем по формуле: Точка безубыточности = сумма издержек/маржа = 576/2,7 = 213 пирожков. Такое количество пирожков мы должны будем продать по результатам проведения дегустации.

Согласно правилу распространения информации, каждый дегустировавший пирожок, расскажет о продукте трем своим знакомым, а каждый из этих троих еще троим.

Таким образом, максимальное количество покупателей, которое придет по результатам дегустации в ларек составит 180 человек. Мы не знаем, какое количество пирожков они купят, но по пессимистичным расчётам (каждый купит только один пирожок) этого количества покупателей недостаточно. Проект является рискованным.

Примеры лучших акций

Акция в аэропорту.

Пару лет назад одна американская авиакомпания проводила розыгрыш путевок. Условия были таковы: ожидающему вылет человеку предлагали нажать на кнопку, после чего компьютер случайным образом определял страну, в которую отправится счастливчик. При этом все расходы на путешествие оплачивала авиакомпания.

Бесплатный обед.

Один из китайских сайтов проводил интересную акцию. На протяжении месяца каждый час на 1,5 секунды на странице ресурса появлялась кнопка, нажав на которую счастливчик получал бесплатный обед. Кстати, количество посетителей сайта за этот месяц увеличилось в 4 раза.

Пример из России.

Московское кафе Geocafe ежедневно проводит акцию. Ее условия таковы: в 18:00 по московскому времени между посетителями кафе проводили розыгрыш бесплатного ужина. Победитель определялся случайным образом. Также определялись второе и третье места, которые получали бутылку вина и 50% скидку на свой заказ соответственно.

Акция в магазине.

В одном из магазинов джинсовой одежды Вильнюса проводилась такая акция: всем клиентам, пришедшим без штанов, полагались бесплатные джинсы на их выбор. В результате в день проведения акции в магазине выстроилась очередь любителей халявы. Однако, будьте осторожны с такими акциями, иначе вас могут ждать юридические последствия.

Инструкция

Определите минимальную цену продажи товара, которая покроет все расходы и, как минимум, будет соответствовать точке безубыточности. Ниже данного уровня целесообразно опускаться лишь в тех случаях, когда необходимость избавиться от товара оказывается важнее потенциальной прибыли. Например, это касается , у которых истекает срок годности.

Установите максимально допустимую цену на товар, предоставляющую вам возможность разработать систему скидок. Данный уровень цен вы можете поддерживать в начале сезона, выведении на рынок эксклюзивного товара или при запуске новой коллекции.

Разработайте систему дисконтирования для постоянных клиентов. Для этой цели вы можете ввести систему накопительных бонусов, дисконтных карт или определить размер единовременной скидки при определенной сумме чека. Наиболее эффективной считаются дисконтные карты с прогрессивной скидкой. Данный метод стимулирует покупателя на совершение повторных покупок. При этом вы должны тщательно продумать размер и условия предоставляемых скидок. Не заставляйте ваших клиентов копить чеки на внушительную сумму для получения мизерной скидки. Дисконт в 5%, выдаваемый уже при первой покупке, может не отразиться на вашей , однако повысит лояльность покупателя.

Продумайте скидки на период распродаж. Если вы изначально установили значительную наценку на товар, любая акция по стимулированию сбыта будет более эффективной. Например, скидка в 50% обязательно привлечет покупателя. Предусмотрите заранее возможность столь существенного снижения цены, а затем устройте распродажу в наиболее подходящий момент.

Введите VIP-скидки для наиболее ценных клиентов. В данном случае вы должны ориентироваться не только на постоянство конкретного покупателя. Ценность клиента может определяться и другими факторами: его способностью привлечь для вас множество других покупателей, либо его статус, формирующий имидж вашего заведения.

Источники:

как разработать свою систему

Слово «скидки » является поистине завораживающим для большинства любителей шоппинга и потребителей различных услуг. Умело проведенные распродажи и всевозможные дисконтные системы способны привлечь новых клиентов и стабильно поддерживать лояльность существующих.

Вам понадобится

- ценовой анализ;
- партнерство с сайтом скидок;
- дисконтные карты;
- купоны на скидки.

Инструкция

При формировании цены обязательно учитывайте последующую распродажу или другие акции. Определите ценовой минимум на каждый товар, при котором факт скидки не будет убыточным. Делайте снижение цены не на все товары сразу, а лишь на их часть. Таким образом вы сможете увеличить объем продаж, избавиться от залежалых товаров, распродать коллекцию. Сезон скидок в магазине можно устраивать в несколько этапов: сначала снизить цену на 20%, затем на 30% и так - до .

Скидки на товар можно сделать, фактически не устраивая распродажи. Вы можете провести акцию по распространению скидочных купонов. Флаеры или купоны можно напечатать в журналах и газетах, раздавать в близлежащем районе или крупных торговых центрах. Цель подобного мероприятия - привлечение дополнительных клиентов. Придя специально в конкретный магазин с купоном на скидку, покупатель может приобрести и товары по обычной цене.

Разработайте систему дисконтных карт для постоянных клиентов. Лучше, если это будут именные карты, позволяющие вам собрать некоторые данные о покупателях и периодически информировать их о новинках и распродажах. Размер скидки может возрастать пропорционально сумме . Кроме того, вы можете ввести бонусные карты: определенный процент от покупки заносится на счет клиента, и впоследствии он может рассчитаться картой в вашем магазине.

Обратите внимание

Слишком маленькая скидка может создать неблагоприятное впечатление. Например, о дисконте в 1-2 % при небольшой стоимости товара лучше не говорить вообще, поскольку это может даже оскорбить клиента.

Полезный совет

Делайте скидки в индивидуальном порядке, вне любых акций. Если вы знаете клиента лично, сделайте скидку в честь его дня рождения, либо без повода - со словами благодарности за долгое сотрудничество.

Источники:

Скидки до 90% на услуги красоты и здоровья в 2019

Скидка на товар устанавливается для увеличения клиентской базы и достижения положительных экономических показателей. Размер скидки учитывает интересы обоих сторон, т.е. покупателя и продавца. При разработке системы скидок в расчет берется первоначальная – базовая цена.

Инструкция

В розничной , например, на рынке скидка предоставляется за объем приобретаемого товара или по иным соображениям. Например, дайте скидку покупателю, если в соседнем павильоне продается тот же товар по тем же ценам. Или предложите ему скидку за покупку нескольких товаров. Тот же принцип используйте, если продаете продукт оптом. Покупатель заинтересован взять продукцию в одном месте, если совокупные цены на каждую позицию окажутся меньше, чем у конкурирующих фирм.

Накопительные скидки предоставляют постоянным покупателям. Вы заинтересованы в постоянных х, стремитесь к увеличению объема продаж каждому из них. Составьте таблицу скидок, в ней просчитайте цены от покупки на определенную сумму. Установите разницу между ценами на 5% в каждой колонке. Покупатель будет стремиться к самой низкой цене в таблице, увеличивая закуп товара и вашу прибыль. Объем закупки каждого покупателя в этом случае должен фиксироваться.

Накопительная существует во многих розничных сетях, фиксацию сумм приобретаемых товаров производят при помощи индивидуальных пластиковых карт покупателя. При достижении определенной суммы покупки система расчетов автоматически сформирует новый процент скидки.

В случае реализации товаров с отсрочкой платежа используйте скидку для ускорения оплаты. У клиента будет выбор: уложиться в сроки, оговоренные условиями отсрочки, или оплатить раньше назначенной даты, но по более выгодным ценам. Размер скидки расчитайте индивидуально. Помимо ускорения оборота, вы получите гарантию возврата денежных средств. Этот способ применяйте у тех клиентов, кто периодически не укладывается в оговоренные сроки отсрочки платежа. Если вы не можете перевести их на предоплатный способ расчета по ряду причин, то этот вариант поможет избавиться от постоянных просрочек платежей.

Если вы реализуете сезонный товар, то в конце каждого периода проводите распродажу. Сделайте сезонные скидки, иначе вы рискуете «заморозить» оборотные средства. Аналогичным образом поступают с остатками товаров из предыдущей коллекции, перед поступлением новинок. В этом случае установите цену со скидкой максимально близкой к сумме закупке плюс расход на доставку.

Во многих организациях, продающих услуги разного рода – салоны красоты, фитнесс центры, принята система клубных скидок. Т.е. приобретая клубную

Вы еще даете скидки? И считаете, что это неизбежно? Статья поможет Вам избавиться от этого вредного заблуждения…

Сколько стоит бутылка минеральной воды?

Правильно, смотря какая бутылка. И смотря где. Практически одинаковая вода может стоить 12, 15, 18, 20, 35, 50, 100, 150, 200 рублей. Даже цена на одинаковую, одну и ту же воду может отличаться в разных местах в несколько раз.

Сколько стоит килограмм картошки? 20 рублей? 25? 30? 40? 60? А за 100 купите, если рядом с домом? А ту же картошку с доставкой за 200 купите? А если еще и срочно нужно, за 300 рублей? А за тысячу никогда не покупали? Уверены? Что, в ресторане никогда картошку не заказывали? И чипсы никогда не покупали?

Подумайте, Кому? Когда? В какой ситуации Вы сможете продать свой товар в 2 раза дороже? А в 5 раз дороже?

Исходя из Ваших ответов, Вы знаете, что Ваш товар стоит дороже и может быть продан дороже. Чтобы Вам легче было избавиться от скидок, проведите эксперимент: Продайте кому-нибудь Ваш товар хотя бы на 10% дороже. Хорошо запомните этот эксперимент! Закрепите в себе это воспоминание, это ощущение, и понимание того, что Ваш товар на самом деле стоит как минимум на 10% дороже.

А теперь сделайте Ваш выбор, примите решение: Что Вы выберете: 0,5% скидки или 7%? Почему? Еще почему? Запишите не менее 5 причин выбора, можно больше. Обычно выбирают цифру, а не задумываются о конечном результате. А что если 0,5% скидки – это скидка с объема в 100,000 рублей, и составляет она 500 рублей, а 7% - это скидка с товара за 1000 рублей, и составляет она 70 рублей. Интересно, что многие из нас скорее потратят время на получение 7% или 10% скидки с покупки в 1000 рублей (или затратят время и усилия на покупку по цене на 10% дешевле, но не будут тратить время на получение скидки в 1%, или на покупку на 1% дешевле, даже если денежное выражение этого процента составляет, например, при покупке или заказе в 10,000 рублей, те же 100 рублей. Что такое 100 рублей из 10,000? Вот 100 рублей из тысячи… Таким образом, дело не в сумме, не в деньгах, а в восприятии, в сравнении. И скидка и высокая или низкая цена – понятия не столько экономические, сколько психологические.

А иногда скидка вообще нужна для того, чтобы показать шефу/супругу/супруге, что получил скидку…

Поскольку скидка это понятие психологическое, категория эмоциональная, используйте эмоциональную скидку. Торгуйтесь, поскольку клиенты торгуются. Поскольку их приучили торговаться. И дайте им поле, для того, чтобы торговаться. Но не за Ваш счет.

Если не можете торговаться, используйте иллюзию того, что клиент выторговал у Вас скидку: используйте якорь высокой цены. Предвосхищайте просьбу клиента о скидке или фразу о высокой цене. Сравнивайте цену с еще более высокой, и показывайте, какую экономию клиент получил.

Найдите для себя якорь высокой цены. Стоимость какого-либо товара или услуги, с которыми можно сравнить стоимость или которыми можно измерить стоимость Вашего товара. Например:

Обычная стоимость такого товара около 1500 за единицу, мы же предлагаем по 1,430. или товар подобного качества из такого материала стоит обычно 4,000-4,500 тысячи. Заказав у меня, Вы сэкономите около 500. А при таком заказе как у Вас, цена вообще может составить 1980 за единицу. Если бы Вы брали один, цена бы была 22,500, а оптовая цена для Вас уже намного выгоднее, и составляет 19,950. Или «это стоит дешевле ужина на двоих в хорошем ресторане». На рынке стоимость доходит до 17,000 а я Вам могу предложить по цене 15,000.

Естественно, это простые приемы создания иллюзии скидки или экономии. Придумайте свой якорь, причем не один. Придумайте и отработайте свои фразы для этого. Даже если они сработают в половине случаев, даже если в одной пятой – это уже даст Вам дополнительные продажи.

Подобные способы хороши, но мне нравится более глубокая работа с клиентом, которая принесет и более серьезные результаты, и с большей гарантией.

Давайте посмотрим, что такое для клиента цена, почему клиент говорит дорого, и откуда берутся любые другие возражения клиента.

В голове клиента есть весы, с помощью которых он или она принимает решение о покупке. На одной чаше весов всегда цена.

И не просто цена, а Ценовой айсберг. Причем, если надводную часть – сумму, которую клиент платит, мы знаем и видим, то подводную часть, которая, как известно, гораздо больше, видят и понимают не все. В цену входит: цена-деньги – это надводная часть, цена-время (то время, которое клиент затратит на согласование, приобретение, оформление, владение, использование, потребление), цена-усилия физические, цена-усилия эмоциональные, цена-риски (риски бывают разные – риски того, что сломается, риск того, что что-то не получится, риски для здоровья, юридические риски, риск потерять на этом деньги, риск неодобрения руководством или коллегами, которые это будут использовать, риски проблем со своими клиентами или с проверяющими органами, цена-дополнительные затраты на эксплуатацию, цена-потери или альтернативная стоимость, то есть те другие варианты, от которых клиент должен отказаться чтобы принять наше предложение.

Что из цен важнее для клиента?

Что из цен важнее для Вас? Правильно, в зависимости от того, что покупаем, для кого и за чьи деньги. Например, если Вы работаете в отделе закупок, и закупаете что-либо для компании. Вы можете купить чуть дешевле или чуть дороже. Если купите чуть дешевле – не факт, что эту экономию кто-то оценит, но если с более дешевым поставщиком или товаром потом будут проблемы со сроками, с качеством, с документами, с пересортицей, с отсутствием чего-то из ассортимента и т.д., это уж точно заметят, и шишки уж точно посыпятся на Вас. Правда? Если вдруг возникло желание пересмотреть приоритеты составляющих цены – можете это сделать. Кстати, в подобном случае экономия, в смысле процент полученной скидки просто может быть необходимой составляющей, чтобы руководство подписало либо не заподозрило в непрофессионализме. Но от какой стартовой цены эта скидка, далеко не всегда важно.

Важен также порог чувствительности к цене. Считается, что в большинстве случаев большинство клиентов не чувствительно к изменению цены на 1%. Как к повышению цены на 1%, так и к снижению цены на 1%. А в рознице такая нечувствительность вырастает до 3-5%. Есть над чем задуматься.

Важен также порог чувствительности к каждой из цен и масштаб ценности, то есть соотношение дополнительного или сэкономленного рубля цены и единиц времени, усилий, рисков… То есть, какие гарантии по снижению рисков перевесят сто или тысячу рублей цены, ради какой разницы в цене готовы потратить усилия и время на еще один звонок или на встречу с еще одним поставщиком. Порог чувствительности зависит и от того, кто принимает решения, и от масштаба цены и масштаба заказа, и от того, о чьих деньгах идет речь.

Посмотрим еще раз на наши весы. На одной чаше весов, как мы выяснили, цена. До тех пор, пока на другой чаше весов нет ничего, любая цена перевесит. Любая! Даже бесплатно будет слишком дорого. Потому что есть еще и цены подводной части айсберга: это ж еще время потратить надо, усилия…

То есть, вопрос не в цене, а в том, чем ее перевесили. Очень важно понимать, или хотя бы принять, что цена не важна для клиента. Цена абсолютно не влияет на принятие решения о покупке! До тех пор, конечно, пока Вы работаете со своей целевой группой, т.е. с группой, которая физически способна заплатить такую сумму, или физически может найти или привлечь такую сумму. Любой товар можно продать по любой цене, если найти чем перевесить эту цену!

Раз цена не важна, важно то, чем перевесили, работать нужно не с ценой, а с другой чашей весов. Любое возражение клиента означает «не перевесили». Не важно, скажет клиент «дорого», или будет любая другая формулировка возражения или отказа, важно понимать, что это не имеет никакого отношения ни к цене, ни к товару, ни к компании. И означает только то, что пока не перевесили цену. Снижать в ответ на такое заявление цену или давать скидку – странная реакция. Скидка – снижение лишь одной из цен айсберга, причем, насколько мы с Вами помним, далеко не всегда самой важной. Но, к сожалению, это самый простой, ленивый вариант, хотя и наименее выгодный.

Можно и лучше снизить и другие цены ценового айсберга: облегчить клиенту усилия, сэкономить время. Минимизировать риски. Насколько опять-таки мы с Вами помним, эти цены могут для клиента оказаться гораздо важнее денежной надводной части ценового айсберга. Кстати, поскольку скидка – то же самое что уступка в переговорах, в переговорах также вполне можно торговаться о других, подводных частях ценового айсберга.

Чем перевесить?

Но лучше всего все-таки работать со второй чашей весов! На другой чаше весов – услышанные, понятые и принятые ценности нашего предложения. Откуда они берутся: есть товар, который Вы предлагаете или компания, сотрудничество с которой Вы предлагаете. Есть свойства или особенности этого товара или компании. Свойства объективны, они есть. Речь идет о каких-то доказанных или доказуемых фактах о компании или товаре. У клиента есть ряд ценностей/мотивов, причем, у каждого своя иерархия. (Картинка ценностей). Что-то из этого выражено/проявлено в конкретных образах/словах/фразах/ощущениях, что-то нужно объяснять, используя эти проявленные/актуализированные слова/фразы/образы/ощущения.

Надеемся, что в голове продавца есть понимание связи первого и второго. То есть, понимание того, что ценного для клиента в каждом свойстве товара или факте о компании, а с другой стороны, какие свойства товара и компании предоставляют клиенту ту или иную ценность. Но то, что это есть в голове продавца не значит в голове клиента. К сожалению, наши клиенты не телепаты, чтобы читать наши мысли. По крайней мере, большинство наших клиентов! Вот тут-то и начинается самое интересное!

Прежде всего, эти слова должны услышать. То есть они должны пройти технический барьер. Техническим или ситуационным барьером может быть шум, или то, что мы позвонили не вовремя, клиент торопится, его кто-то или что-то отвлекает, или он просто плохо себя чувствует. Второй барьер, который должны преодолеть сказанные нами клиенту слова - барьер внимания. Точнее, его отсутствия. Если внимания нет, т.е. нас еще не слышат, не внимают, бессмысленно что-либо рассказывать клиенту. А теперь давайте подумаем вместе. В тот момент, когда мы звоним клиенту, и клиент снимает трубку, где находится его внимание? Да где угодно, но только не в трубке! Скорее на тех делах, которыми человек занимался, на тех вопросах, которые обдумывал, только не в трубке! То есть клиент нас практически не слышит! И самое бессмысленное, что в этот момент может сделать продавец – начать что-либо рассказывать в трубку, что-либо предлагать! Это же, кстати, касается и визитов к клиенту, особенно незапланированных, например, визитов торгового представителя. Когда мы встречаемся с клиентом, начинаем встречу, его или ее внимание еще нам не принадлежит. Клиент нас практически не видит, не слышит и не чувствует… Это же касается и ситуаций в магазине, когда человек заходит и продавец пытается что-то ему предложить. Самое страшное, что обычно в таких ситуациях продавец делает как раз самое бессмысленное, что можно сделать – начинает что-то рассказывать… Естественно, когда внимание клиента еще далеко, он еще не воспринимает, что ему предлагают, но уже слышит, что ему пытаются что-то продать, т.е. он еще не слышит предлагаемые ценности, но цена вопроса уже потерять как минимум 5 минут своего времени, он старается отфутболить звонящего. Сказать, например, что ему некогда, что ему ничего не нужно, что у него все есть, или что уже есть поставщик, или сказать вышлите по факсу, вышлите по электронке, если заинтересует – перезвонит. О том, как реагировать на такие ответы я уже рассказывал в видеотренинге Продажи: Школа Тигра и в статье Воровка продаж, которую можно прочесть на моем сайте. Единственная правильная вещь в этой ситуации, в ситуации нулевого внимания – привлечь внимание. То есть самая первая цель продавца, позвонившего клиенту, или пришедшего на встречу – привлечь, завоевать внимание! И никаких других целей до достижения этой быть не может!

Преодолеваем барьеры

Как привлечь внимание? Можно чем-то необычным. Неожиданной фразой, необычным внешним видом, например. Хотя реакция на это может быть не самая лучшая. Поэтому лучше не экспериментировать-рисковать с необычностью, а использовать более простой и действенный прием. Какой? Вы правильно догадались. Задать вопрос. Любой вопрос. Например, удобно ли Вам сейчас говорить, есть ли у вас несколько минут для важного разговора, или любой другой нейтральный вопрос, который Вы для себя выберете.

Внимание нужно не только привлечь, но и удержать! Удержать на все время общения. Длительное внимание называется интерес. Это уже не просто внимание, а внимание и вовлечение мыслей и эмоций. Таким образом, третий барьер, который приходится преодолевать большинству наших предложений клиенту – барьер отсутствия интереса. Как создать интерес? Давайте подумаем. Что человеку интереснее всего? Он сам. О чем человеку интереснее всего слышать? Правильно, о себе и обо всем что он или она считает своим. Кого человеку интереснее всего слушать? Правильно, себя.

Для того чтобы обеспечить и удерживать интерес, нужно говорить о собеседнике и о том, что он или она считает своим. А, поскольку, когда мы общаемся с новым клиентом, или если мы мало знаем о собеседнике, нам нечего еще о нем сказать, и с учетом того, что клиенту интереснее всего слушать себя, лучше всего чтобы клиент говорил о себе сам. А мы слушали. Для этого также продавец должен задавать вопросы.

Четвертый барьер – эмоциональный. Если у клиента по отношению к нам негативные эмоции, мы ему не нравимся, нам будет очень трудно что-либо донести до клиента и в чем-либо клиента убедить. Даже если нет негативных эмоций, но нет и положительных, симпатии, нам все равно трудно будет достучаться до клиента. Как создать симпатию? Есть масса способов. Можно стать похожим на клиента, говорить как он, вести себя как он, одеваться как он и так далее. Говорят, что нам нравятся «свои» - такие же люди как и мы, а чужаков мы не любим. Можно сделать комплимент. Если он будет искренним, если он не будет звучать натянуто или неестественно, у клиента он вызовет приятные эмоции, связанные с нами. Есть еще один хороший способ. Кого мы обычно называем приятным собеседником? Того, кто умеет слушать. Так что если мы будем больше слушать, точнее, задавать вопросы и слушать, мы сможем обеспечить приятные эмоции и симпатию.

Следующий барьер – барьер доверия. Если клиент нам не доверяет, нам очень трудно донести до него ценности нашего предложения.

Ответьте, пожалуйста, если вам что-либо предложат купить, будут говорить что это самый лучший товар для Вас, что он Вам нужен и подходит, будут рассказывать что он для Вас ценен… При этом, даже не поинтересовавшись чем Вы занимаетесь, не уточнив, что Вам нужно и что для Вас важно, какие у Вас требования и предпочтения. Будете ли Вы доверять такому предложению? Наверняка, нет.

Получается, что и доверия мы добиваемся не только приводя сильные факты и доказательства. Очень важно, чтобы начали мы с множества вопросов, показали основательность подхода, и добыли фразы клиента, на которые можно ссылаться, или даже использовать. Рядом с барьером доверия, точнее, недоверия, есть интересный барьер предыдущего негативного опыта. Если у клиента был негативный опыт работы с нами, или кем-то из наших конкурентов, опасения клиента, недоверие, негативные эмоции по этому поводу могут стать действительно серьезным барьером. О том, как справиться с такой ситуацией, можно сделать отдельный видеофильм, но и здесь, прежде всего, придется начинать с уточнения с помощью вопросов.

Следующий барьер – барьер понимания. Не в смысле клиенты идиоты и не понимают тех слов, которые мы им говорим. Слова то они понимают! Но, скорее всего не понимают что ценного для НИХ в сказанных нами словах. Что ценного в том, что компания уже 14 лет на рынке, что товар завоевал серебряную медаль на выставке, что Вы сертифицированы по ISO9000, что у Вас свой склад или свое производство, или своя доставка, и даже в том, что все сделано из экологически чистого сырья… Что в этом ценного для МЕНЯ?!?

Я понимаю, что Вы это понимаете.

Я даже понимаю, что при желании клиент также может легко это понять и объяснить. При желании. В основном, клиенты не настолько мотивированы, чтобы объяснять себе, что ценного для них в сказанных нами словах! Ведь пока они не поняли ценности предложения – это НАМ надо, а не им! И все зависит как раз от того, смогли ли мы объяснить им эту ценность!

В других своих статьях я уже старался уделить вопросу о том, как донести до клиента эти ценности. На живых тренингах по технике продажи мы также отрабатываем ряд подходов и инструментов для этого. Но по-прежнему, слишком мало продавцов умеет это делать. И еще меньше умеет это делать хорошо. Есть еще и другие барьеры. Барьеры, которые можно назвать «у каждого свои тараканы в голове»: страхи, предвзятое отношение, заблуждения… Но как минимум 7 перечисленных барьеров существуют в процессе продажи всегда. И проблема в том, что чаще всего мы их не преодолеваем. И большая часть того, что мы говорим, не доходит на вторую чашу весов в голове клиента. Клиент лишь кивает головой, а на эту чашу весов попадает мизерная часть того, что мы сказали. А раз так – чаша с ценой перевешивает, и клиент говорит: Дорого! Или любое другое возражение-отказ, поскольку цена – не только деньги.

Что делать если Вам возражают?

Поскольку мы понимаем, что любое возражение, в том числе Дорого не имеет никакого отношения к цене или к товару, и означает только то, что мы пока не перевесили цену, для нас любое возражение или отказ должно означать только одно: НАДО ПРОДОЛЖАТЬ АРГУМЕНТАЦИЮ.

Конечно, не тупо повторять сказанное, а разбираться, какие барьеры мы не преодолели, убирать их, добавлять что-то на эту чашу весов. Это же касается и возражения "подумаю". Оно означает, что вот-вот наша чаша весов перевесит, но пока не перевесила. Но есть ли смысл в такой ситуации отпускать клиента? Отпускать думать. Неужели он сам добавит какие-то дополнительные ценности нашего предложения? Ну, разве что в единичных случаях. Если действительно захочет обдумать и понять что-то из сказанного, что пока еще не дошло. Во всех остальных случаях, скорее с нашей чаши весов немедленно начнут испаряться все ценности, которые мы туда тщательно складывали. И возражение "дайте скидку" тоже означает, что пока не доложили чего-то на эту чашу весов. К ценовой чаше весов фраза о скидке отношения не имеет. Да, естественно, в ситуации, когда правая чаша пока еще не перевешивает, убрав что-то с левой чаши, мы можем добиться перевеса и положительного решения. Но есть ли смысл разбазаривать деньги компании, если можно добиться этого решения и без скидки!?

Лучше снимите другие составляющие цены – мороку, время, негативные эмоции, риски. Лучше просто добавьте клиенту тех ценностей, которых ему или ей не хватает: понимания выгодности, престижа, статусности, ощущения надежности, спокойствия, стабильности, безопасности, уверенности, понимания и ощущения комфорта и удобства, которые дает наше предложение.

Да, любой товар можно продать по любой цене, было бы желание найти, чем перевесить эту цену. Но легче найти, чем перевесить в том случае, если мы учитываем целевую группу и ценовой коридор. Гораздо труднее найти противовес для цены товара класса люкс при продаже целевой группе эконом-сегмента, чем найти противовес просто для более дорогого товара того же эконом сегмента. Существует понятие ценового коридора. Он есть у каждой группы или категории товаров, по каждому сегменту. Подобный товар на рынке может стоить, например, от 3 до 7 тысяч рублей. До 3 тысяч – это уже товары другого уровня, другой целевой группы, и, если мы будем продавать товар по цене ниже нижней ценовой планки нашего ценового коридора, мы просто сами себя накажем, сами у себя украдем деньги. Выше 7 тысяч – это также уже другая целевая группа, другая категория товара. Чтобы продавать выше, нужно как-то модифицировать сам товар, или, по крайней мере, создать вокруг него какую-то эмоциональную легенду, которая позволит четко отличать наш товар от всех остальных товаров нашего уровня, заставит покупать его по цене гораздо выше всех остальных. Например, рассказать, что это пиво варят с 13какого-то года, или что эта водка насыщена частицами серебра, или что это мясо, в смысле теленка или поросенка, откармливали по французской технологии, исключительно трюфелями, что бурундучки делают корове массаж, чтобы молоко получалось особенным, или что только наше моющее средство смывается водой. А вот в рамках нашего ценового коридора все зависит только от того, смогли ли мы преодолеть все 7 барьеров и перевесить цену нашими словами. Пардон, нашими умениями, технологиями работы, профессионализмом.

Давать ли скидку?

Что такое скидка? Только ли кусочек денег, которые клиент не доплатил? Если бы это было так, ее бы так активно не требовали, не просили, не хотели все клиенты. Ведь денежная составляющая ценового айсберга, как мы убедились, далеко не самая важная, и уж точно не для всех.

Скидка – это нечто большее. Для кого-то – это подтверждение того, что ему дали скидку, что означает определенное признание, символ статуса, что он купил не как все, а со скидкой, что ему пошли навстречу, что его пожелание выполнили. Можно ли перечисленное дать иначе? Другим способом. Не дав скидку, не разбазарив деньги компании. Наверное, можно. Словами подняв статус и обеспечив ощущение признания и превосходства у клиента.

Для других скидка действительно способ сэкономить деньги. А деньги сэкономленные есть деньги заработанные, помните? Можно ли дать человеку необходимое ощущение того, что он сэкономил или заработал? Правильно, можно. Не разбазаривая деньги компании. Словами. Как минимум, используя якорь более высоких цен. А лучше, сполна продемонстрировав выгодность предлагаемого варианта, товара или услуги.

Для третьих требование скидки – способ убедиться в том, что цена правильна, справедлива, не завышена. Поэтому они на всякий случай просят скидку. И получают скидку… То есть убеждаются в обратном… В том, что цена была завышена! То есть обмануть хотели! И обманули бы, если бы скидку не попросил! А если еще и легко получил скидку, значит, попросил мало! Значит цена еще больше завышена! Значит где-то есть намного дешевле! Таких клиентов мы часто даже теряем, давая скидку в ответ на просьбу-требование…. Кстати, поскольку клиенты знают, что цену часто действительно завышают, просят-требуют скидку на всякий случай, просто чтобы не попасть впросак, не переплатить. Таким клиентам лучше опять-таки, вместо разбазаривания денег компании, объяснить, доказать справедливость и правильность цены.

А кто-то просит-требует скидку просто за компанию, просто потому что все так делают, просто потому что всегда так делают, или потому что все всегда предоставляют скидку, почему бы не попросить и здесь. Или просто, просят-требуют скидку для поддержания или продления разговора. Просто как тема для обсуждения. Так и поговорите, пообсуждайте, зачем же деньги разбазаривать.

Посмотрите на перечень основных причин требований скидки:

Чтобы продемонстрировать свою власть, свой статус, получить подтверждение своего статуса (меня послушались, мне дали то, что я попросил), чтобы заставить другого, т.е. продавца, прогнуться, принять мое первенство, превосходство;

Чтобы еще немножечко сэкономить или заработать, денег много не бывает. Мелочь, а приятно!

На всякий случай, чтобы не переплатить, чтобы убедиться, что цена не завышена, на всякий случай ее снизить. Ведь не хочется, чтобы потом выяснилось, что мог купить дешевле! Особенно если речь идет о покупке чего-то для компании. Ведь если купил дороже, чем можно было, может реально непоздоровится…

По привычке, за компанию. Потому что все, просто все просят скидки, все дают скидки, что я хуже, что ли, почему бы не попросить. А вдруг дадут. Дадут – приятно, не дадут, так хоть пообщаюсь.

Чтобы (в случае закупок для юрлица) выполнить нормативы и требования руководства, продемонстрировать свою способность торговаться и достигать результатов, заработать или сэкономить для компании, не рисковать лишением премии или тем, что заподозрят в личном интересе, или просто, чтобы облегчить себе жизнь, легче подписать все, что требуется у шефа, и просто на всякий случай…

Отметьте выше те причины, по которым вы просите скидку, когда просите.

Большинство людей действительно просят скидку или говорят о скидке не с целью получения скидки. Скидка – не цель. Скидка лишь средство для достижения тех четырех целей или групп целей, которые мы с вами обсудили. Причем, не единственное средство. Лишь одно из средств. Есть масса его заменителей. И если вместо того, чтобы заменить скидку, т.е. разбазаривание денег компании, словами, дающими требуемые ощущения, эмоции и результаты, это можно объяснить лишь ленью, нежеланием, неумением, непониманием. Понимание у нас уже есть. Умение… может быть тоже есть, но лучше его приобрести или развить, оттренировать на тренинге «Продавать дорого!», который я с успехом провожу уже более трех лет, и который уже завоевал популярность и признание, и доказал свой уровень и результативность. Или на других тренингах. А вот нежелание и лень… Плохие союзники. Говорят, есть неплохой способ справиться с этими союзничками.

Если не хочется работать и одолевает лень, можно просто открыть журнал Forbes или список самых успешных и богатейших людей планеты, полистать, найти свою фамилию… Не нашли??? Тогда марш работать! Бегом!

Посмотрим-обсудим-обдумаем немножечко подробнее причины предоставления скидки продавцом. Мы уже знаем причины, по которым скидку просят. Но мало ли что у нас просят… А вот скидку почему-то обычно даем!

Среди причин этого странного явления:

Стандарты компании, политика ценообразования. Т.е. так определило руководство. Иными словами, правила и отсутствие необходимости не давать скидку;
Непонимание или незнание того, что скидку можно не давать;
Привычка, т.е. продавец даже не задумывается о том, что можно или нужно не давать скидку;
Непонимание-незнание того, что человеку на самом деле нужно, когда он или она просит или требует скидку, а значит, непонимание-незнание того, как отреагировать иначе, чем скидку заменить, что дать вместо нее;
Неумение реагировать на этот запрос, незнание фраз, которыми можно ответить (поэтому, кстати, стоит продумать для себя и на тренинге отработать эти фразы!);
Неумение вообще продавать, доносить свои мысли до клиента, объяснять ценность предложения, преодолевать барьеры, убеждать клиента;
Может быть, даже Элементарное неумение говорить, выражать свои мысли, что-либо внятно объяснять клиенту. К счастью, такое встречается не так уж и часто. Но встречается;
Непонимание ценности товара, незнание того, чем вообще хорош и ценен товар, и чем ценно для клиента сотрудничество именно с нашей компанией;
Иногда – действительно отсутствие каких-либо реальных преимуществ у компании, тогда бизнесу просто необходимо подумать о том, как дифференцироваться, как отличаться от конкурента, хотя бы в образах в голове клиента;
Чаще – неуверенность в себе, страх перед клиентом, неуверенность в цене, в товаре, в компании. С неуверенностью и страхом нужно в первую очередь справиться, поскольку они отнимают и лично у Вас и у компании бОльшую часть денег. Что делать? Дайте и неуверенности и страху под зад! Пошлите их как можно дальше. Они ведь ваши. Они находятся у Вас в голове. Вы их сами создали. Вы их сами впустили или придумали. Значит, Вы их хозяин. А они должны слушаться хозяина!

Вспомните, что вы продали этот же товар на 10% дороже. И вы знаете, кому и как, и в какой ситуации можно продать его как минимум в два раза дороже. И Вы знаете, что все зависит только от Вас, от Ваших слов, которыми Вы наполняете чашу весов в голове клиента. Почаще общайтесь с незнакомыми людьми, знакомьтесь с людьми на улице. Каждый день просите как минимум одного незнакомца что-то для Вас сделать: уступить место, помочь, подсказать, показать, подать, донести, припарковать, дать скидку, что-то подарить, сделать комплимент… Да все что угодно, естественно, в рамках законности и приличия. Почаще торгуйтесь и знайте, что Вы легко можете добиться скидки. Значит, легко можете убедить и уступить в требовании скидки, то есть получить скидку со скидки, снять свое требование по скидке…
11. Очень часто встречается также и самая страшная причина: Нежелание как-либо иначе отвечать, искать способы, напрягаться, работать, убеждать, находить аргументы. То есть элементарная лень. Пристрелите ее. Как она смеет Вам диктовать что делать, точнее не делать! Она хоть что-то Вам хорошего принесла? Хоть что-то? Не то что она хотела, а то, что Вы хотели? Почему Вы должны работать на нее? Вы же себя и свои желания цените больше чем ее?

Отметьте те из вышеперечисленных причин, которые есть в Вашем случае. Избавьтесь от них. Просто прекратите давать скидки с первой просьбы. Вместо этого давайте другое. То, что мы с Вами обсудили… Фиксируйте все случаи предоставления клиенту скидки, тут же по каждому случаю фиксируйте, сколько попыток Вы сделали не дать скидку, а отделаться ее заменителями. Если дали скидку, откладывайте хотя бы по сто, а лучше по 200, или по 500 рублей в какое-либо неприкосновенное место. А вот в случаях, когда Вы не дали скидку, а отработали скидку словами, награждайте себя. Вот тут-то можно будет использовать и наш неприкосновенный фонд. Но за каждую последующую скидку снимайте с себя поощрение и пополняйте свой фонд. Сделайте так, чтобы этот фонд зачах и был должен Вам много денег.

Периодически, хотя бы раз в неделю, продавайте свой товар дороже чем он стоит. Чтобы знать, что Вы легко его можете продать дороже. Знать его истинную цену. И понимать, что, продавая товар по прайсовой цене, Вы уже дали скидку клиенту, которую он, возможно, еще и не заслужил!

Вспомните, что Вы больше всего любите. Чего хотите, что для Вас важно и желанно. Смешайте, соедините мысленно с этим понятие и слово скидка. Каждый раз, когда у Вас просят скидку, представляйте именно то, что Вы представляли, то желанное, любимое, ценное… Вы же не отдадите это так просто? Защищайте! Не теряйте. Не отдавайте… И если не защитили и не отдали это дорогое для себя понятие – гордитесь собой. Наслаждайтесь пониманием того, что Вы победитель.

Представьте себе скидку в виде кусочка себя. Представьте, что Вы состоите из скидок. Не отдавайте себя. Не отрывайте от себя кусочки. Так скоро вообще ничего не останется! Разве что если взамен клиент предоставляет что-то ну уж очень ценное. Что-то, чем вы себя восполните, напитаете, обеспечите.

Уверен, что у Вас все получится!

Есть еще одна важная мысль.

Раз скидка, или то, что за ней стоит, также является ценной для клиента, давайте рассматривать скидку в качестве товара.

Раз скидка – ценность, ее можно продавать! И продать ее нужно как можно дороже. Если уж продавать скидку, отдавать ее клиенту, то только за что-то более ценное для нас! Например, за бОльший объем продаж, дополнительные продажи, за более полный ассортимент, за рекомендацию другому клиенту, а еще лучше, за продажу другому клиенту, что повысит Ваши результаты, и сэкономит Ваше время и силы, может быть за дополнительные гарантии, т.е. за более долгосрочный контракт, какие-то обязательства и гарантированные обещания клиента. Либо за право ссылаться, использовать его имя, его рекомендацию, его отзыв в работе с другими клиентами, за ускорение принятие решения или более крупное, комплексное, решение. Отметьте для себя, что из перечисленного для Вас важно, за что и какую скидку Вы готовы или можете отдать, СМОТРИТЕ НЕ ПРОДЕШЕВИТЕ! Продумайте и оттренируйте те слова и фразы, которыми Вы будете предлагать свой ценный товар-скидку.

Слишком щедрые скидки могут привести к недостаточной прибыли. В противовес, слишком маленькие скидки, в особенности накануне праздников, приведут к потере потребителя. Что такое эффективная скидка и как её добиться?

Как сделать скидки в магазине правильно

Чтобы понять, как обеспечить эффективность скидок, определитесь с принципами применения:
Скидки приводят к положительному финансовому эффекту. Не принимайте скидки как зло. Они служат не только для сохранения прибыли, а, в первую очередь, для увеличения.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателей интерес. Система скидок должна быть прозрачной и не вызывать у покупателей затруднения и недопонимание.

Какую скидку сделать: основные виды скидок

1. Прогрессивные скидки

Установите прогрессивную шкалу, которая зависит от объёмов закупок и товарной партии. Чтобы рассчитать шкалу, учитывайте, что прибыль при стоимости скидочного товара, не меньше, чем при начальном уровне продаж.

Формула расчета:

Под значением «текущая маржа» принимается выручка минус затраты или стоимость закупки. Под желаемым приростом маржи понимается желаемый прирост. Для расчета скидок используйте наценку и маржу категории товаров. В самой категории содержатся разные товарные позиции.

Формулу могут применять в двух случаях:

1. Клиент просит сделать дополнительную скидку, и компания решает, какие предложить условия для сохранения прибыли.

Рассмотрим пример:

Если клиент каждый раз покупает товар стоимостью 40 тыс. рублей со скидкой в 2%. До предоставления скидки такой товар стоит 40 тыс. 816 руб. Торговая наценка на товар – 25%. Цена закупки на товар составляет 32 тыс. 653 рубля, маржа – 7 тыс. 347 руб.

Дополнительная скидка для клиента – 4-7%, какие встречные условия помогут сохранить прибыль? Для предоставления скидки 7% компания установила рост маржи –1 тыс. руб. Считаем объем продаж по вышеприведенной формуле для каждой скидки (табл.1).

Табл.1. Считаем необходимый объем продаж

2. Общая скидочная шкала для клиентов конкретной категории товаров.

Для разработки проведите следующие расчеты:

Установите объем продаж, с которого начнете скидки. К примеру, 75 тыс. руб.

Установите приемлемую маржу для каждой скидки.

Конечный уровень продаж округлите в большую сторону.

Протестируйте привлекательность шкалы скидок для клиентов.

Рассмотрим, как меняются показатели при торговой наценке – 20% (табл.2).

Таблица 2. Шкала скидок: расчеты

2. Сезонные скидки

Сезонные скидки стимулируют покупателей совершать покупки во время спада, а также обеспечивают снижение спроса в пиковый период. Иными словами, скидки помогают перераспределять спрос.

Примечание
Уважаемые читатели! Для представителей малого и среднего бизнеса в области торговли и услуг мы разработали специальную программу "Бизнес.Ру", которая позволяет вести полноценный складской учет, торговый учет, финансовый учет, а также имеет встроенную CRM систему. Имеются как бесплатный, так и платные тарифы.

Сезонные колебания можно регулировать как в длительное время, так и за короткий период, такой как день или неделя и даже время суток. В связи с этим в некоторых магазинах устанавливаются скидки на покупки в определенное время. Эффективность таких скидок определяется оценкой выгоды от упущенной прибыли и перераспределенного спроса.
Эффективными считаются праздничные скидки, цель которых состоит в повышении уровня продаж в период, когда покупатели особенно активны.

3. Ликвидация товара

Такой вид скидок стимулирует спрос для ликвидации товарных остатков. В противном случае их придется хранить до следующего сезона пиковых продаж. Экономическую выгоду можно рассчитать, оценив затраты на хранение товара. Если на хранение товара уходят значительные затраты, а скидки могут их покрыть, ликвидация товара целесообразна.

Формирование скидок для новых клиентов и удержание старых

Скидки помогают привлечь новых клиентов и удержать старых. Задача скидок заинтересовать покупателя и убедить его обратиться именно к этому продавцу. Необязательно давать скидку на все товары. Политика скидок предполагает, что снизить стоимость достаточно на «товары-индикаторы», т.е. товары, стоимостькоторых помнит покупатель и на их основе судит о ценовой политике.

«Товары-индикаторы» не должны занимать большой объем в ассортименте, чтобы снижение цен не привело к финансовым потерям. Покрыть потери от снижения цен можно за счет дополнительной реализации других товаров.

После привлечения покупателей стоит задача удержать их, вызвать желания покупать в этом магазине снова и снова. Идеальна ситуация, когда каждая покупка вызывает все больший интерес. Решение для этой задачи есть! Например, можно использовать накопительную систему скидок.

Если торг при покупке бывшего в употреблении автомобиля не вызывает ни у кого вопросов и торгуются абсолютно все, то при покупке нового автомобиля в автосалонах, как правило, если и пытаются снизить цену, то как то очень скромно и не настойчиво:

А дешевле?

Дешевле нельзя! И так это цена уже со скидкой 200 тыщ, а вы еще хотите…

Вроде при покупке нового автомобиля ценой в 1-1,5 млн, дополнительно требовать скидку в 30-50 или 100 тысяч не солидно как то…

Но если вам их предложат, кто же от них откажется? 

Предисловие.
Декабрь 2013 года.
Заикнувшись другу о том, что хочу купить новую машину AUDI Q3 и уже определился и с машиной и с салоном, он спросил:

А цену пытался сбить?

Да, только ничего не скинули – и так конец года, и так на них скидки и т.д. и т.п.

Да не так надо из салонов цены выбивать! Я там проработал 5 лет и могу сказать, что под конец года практически все салоны не выполняют план продаж. И при правильном подходе можно их прогнуть еще тысяч на 50-100.

1. Приехал в салон на В. шоссе, где остановил выбор на машине. Попросил еще раз посмотреть комплектацию выбранного автомобиля, распечатать ее с ценой – 1 350 000р. и положил аккуратно себе в сумку.

Я: - Спасибо. До свидания!

Менеджер как-то озадачился: - Вы приняли решение о покупке? Или вы еще подумаете?

Я: - Решение о покупке принял, но меня не устраивает ваша цена. Сейчас еду в салон на Л. Шоссе, там обещали продать дешевле…

С этими словами я оставил менеджера, который, как только я стал уходить, быстро рванул к своему начальнику.

ПОТОМУ ЧТО ПРОСТЫМ МЕНЕДЖЕРАМ НЕ ДАЮТ ПОЛНОМОЧИЙ ПРЕДОСТАВЛЯТЬ СКИДКИ!

И ЛЮБОЕ СВОЕ НЕ УПОЛНОМОЧЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ ОН ДОЛЖЕН СОГЛАСОВАТЬ СО СВОИМ РУКОВОДИТЕЛЕМ.

2. Приехав в салон на Л. Шоссе, я узнал, есть у них AUDI Q3 в нужной мне комплектации или похожей. Нашли похожую. Со спортивным рулем и сидениями. Цена 1 410 000р. Распечатываем комплектацию и цену.

Я достаю свою распечатку с салона с В. Шоссе, где, якобы менеджером, ручкой зачеркнута цена 1 350 000р. и написана цена 1 300 000р. и сравнив их между собой, протягиваю менеджеру предложение их конкурента.

Менеджер берет распечатку, внимательно ее изучает. Спрашивает, когда готовы приобрести автомобиль? И удаляется к своему начальнику.

Минут через десять он выходит с предложением на своей распечатке – 1 320 000р.

К сожалению, это самая низкая цена, которую мы можем предложить.

Спасибо, я подумаю и позвоню.

Уходя, замечаю всю тяжесть ответственности на плечах простых менеджеров по выполнению планов продаж.

Конец года, автосалоны завалены машинами, которые не так нужны покупателям, как продавцам…

3. Третий салон – рядом с Д. шоссе.

Какие комплектации AUDI Q3 есть в наличии? Можно посмотреть эту комплектацию? (по моему такая же, как и на В. Шоссе) Сколько она стоит? 1 370 000р.? Распечатайте, пожалуйста…

Перед менеджером достаю из сумки две распечатки и, положив их рядом с собой, внимательно изучаю три варианта. На менеджера не поднимаю глаз, хотя физически чувствую его беспокойство и нервозность… (ох уж этот кризис, ох уж этот план…).

Смотрите! На такую же комплектацию, как у вас, ваши друзья с В. Шоссе дают 1 300 000р. За дополнительные спортивный руль и спортивные сидения друзья с Л. Шоссе дают 1 320 000р. Мне они, в принципе не нужны. Я реальный покупатель, который готов сейчас купить эту машину. Что Вы можете предложить?

Менеджер берет три распечатки и идет к своему начальнику.

Пять минут…

Десять минут…

ПЯТНАДЦАТЬ МИНУТ…

Идут вдвоем!

Добрый день! (Здоровается начальник) Когда Вы готовы приобрести автомобиль?

Как только определюсь с ценой…

Максимально, что мы может дать на AUDI Q3 в этой комплектации – 1 290 000р.

Я оставил залог 10 000р. в салоне на В. Шоссе… Из-за этой суммы я не буду тратить свое время и нервы на возврат залога… Мне проще купить у них…

Минутная пауза…

Начальник: - Хорошо! 1 280 000р. Сейчас готовы оформить договор?

Я: - Да! (Y-E-E-E-E-E-E-S-SSS!) Где у вас кредитный отдел? (я решил брать автомобиль в кредит).

Два дня поездок (хотя можно было и за день всех объехать). И сэкономленные 70 000р.!

Да, еще не все!

Когда приехал подписывать кредитный договор, выяснилось, что банк без моего ведома изменил срок кредита – с 36 мес. До 48! Моему возмущению не было предела! Я (на полном серьезе) хотел уже послать и банк и сам автосалон!

Взволнованный менеджер, также переживающий за срыв сделки, предложил мне бесплатное ТО 10 000км (около 14 000р.) и коврики в подарок.

Подумав, я подписал кредитный договор. Купил машину по цене 1 280 000р. с бесплатным ТО и ковриками.

Чтобы не идти на дополнительные 12 месяцев кредита, я на следующий день внес около 70 000р. с уменьшением срока кредитования до 36 месяцев.

1. Автосалоны не зарабатывают на продажах автомобилей! Они зарабатывают бонусы на выполнении планов продаж и дополнительных своих услугах! Поэтому цену снизить они могут почти всегда!

2. Чем больше салонов вы посетите, тем более выгодное предложение сможете для себя получить.

3. При покупке автомобиля (ОСОБЕННО В ДЕНЬ ВЫДАЧИ) не ходите по автосалону и перед менеджером с улыбкой на лице! Ходите раздраженным, угрюмым - показывайте свое недовольство и не желание приобретать этот автомобиль, придирайтесь ко всему – обожглись кофе, долго ждете, не работает туалет и т.д. Пусть смягчают ваше настроение подарками (резиной, ковриками, ТО и т.п.).

4. Если вы хотите купить авто по системе трейд-ин! Ваш старый автомобиль – дополнительный инструмент для получения скидки. Купят в трейд-ин дороже на 5-10 т.р. если вы купите у них новый автомобиль.